Ist CSR-Kommunikation ein neuer Hype und Buzzword der PR-Branche? Oder doch eine eigene Disziplin für Kommunikatoren, die aufgrund ihrer spezifischen Fachthemen und der hohen Anforderungen in puncto Stakeholdermanagement und Methodenkompetenz recht anspruchsvoll ist.

Fakt ist, dass wohl beides zutrifft: CSR-Kommunikation ist ein Trendthema.  Der Hype mag teilweise geänderten gesetzlichen Rahmenbedingungen wie z.B. der CSR-Berichtspflicht für bestimmte Unternehmen und Branchen oder auch gestiegenen Erwar­tungen von Kunden, Mitarbeitern, Bewerbern oder anderen Stakeholdern geschuldet sein. Die Erfüllung sozialer und ökologischer Kriterien und deren Kommuni­kation ist bei einer immer größeren Zahl von öffentlichen und privaten Unternehmen mittler­weile Bedingung für die Auftragsvergabe. Folglich ist CSR vielerorts schon Pflicht und nicht mehr Kür.

Das spezifische Themenspektrum von CSR wird u.a. durch Megatrends und internationale wie nationale Leitlinien und Rahmenwerke defniert. Zu nennen sind hier beispielhaft die Sustainable Development Goals, die europäische Richtlinie zur CSR-Berichterstattung samt nationaler Gesetzgebung sowie europäische und nationale Nachhaltigkeitsstrategie(n). CSR-Kommunikation setzt ein gewisses Maß an inhaltlicher Expertise voraus, wenn der Inhalt halten soll, was das Etikett verspricht.

Charakteristisch für CSR ist es, vielfältige Stakeholder im Blick zu haben, anzusprechen und einzubinden. Management, Corporate Communications, Marketing, Business Development, Innovation, Compliance, Controlling, Human Resources, Arbeitnehmervertretung, Standortmanagement, Procurement und Veranstaltungsmanagement sind hier nur als Beispiel für die internen Stakeholder genannt, mit welchen CSR im regelmäßigen Austausch sein sollte. Hinzu kommen die vielfältigen externen Stakeholder wie Kunden, Partner, Aufsichtsbehörden, Gremien, Kommunen, NGOs.

CSR lebt in Organisationen nicht nur von Leitlinien und Anordnungen, sondern im Wesentlichen von der Beteiligung der Stakeholder. Kommunikation top down und bottom up - dies macht sie so spannend und herausfordernd.  Aus diesem Grund kommt der internen Kommunikation eine besondere Rolle zu – sie sollte der Belegschaft den praktischen Nutzen und die Sinnhaftigkeit des Engagements ihrer Organisation vermitteln. Eine bloße Kommunikation durch Anweisungen, wie sie noch oft mit Compliance verbunden ist, läuft hier ins Leere.

Hier bieten sich für Organisationen Chancen, die auch im Hinblick auf soziale Medien vielfach noch ungenutzt sind: Dialogorientierte Kommunikation, die Beteiligung und Gestaltung ermöglicht sowie Formate der persönlichen Kommunikation sind beim Thema interne CSR-Kommunikation ausschlaggebend. Ebenso die Authentizität der Organisation: Wer Engagement von Mitarbeitern einfordert, sollte es selbst vorleben. Womit die CSR-Kommunikation beim Management anfängt. Wie eingangs dargelegt, ein vielfältiges Aufgabenspektrum, das den Schluss nahelegt, dass wir es beim Thema CSR Kommunikation zukünftig doch eher mit einer eigenen Disziplin innerhalb der Branche als mit einem vorübergehenden Trend zu tun haben.